Elementy strategii marketingowej banku

Marketing bankowy polega na opracowanie i wcielanie w życie całościowej strategii działań bankowych, mających na celu stworzenie odpowiedniego obrazu banku, zapewnienie bankowi zaufania, pozyskanie klientów.

Podejmowane w banku działania marketingowe zmierzają do możliwie najkorzystniejszego sposobu realizacji celów strategicznych. Określenie celów strategicznych jest zadaniem planu strategicznego, ale wskazanie jak to zrobić jest w dużej mierze sprawą działań marketingowych. Można więc powiedzieć, że celem marketingu jest rozpoznanie zmian zachodzących na rynku, przewidywanie działań konkurencji oraz poznanie potrzeb i pragnień klientów, po to aby z kolei efektywnie przygotować ofertę usług, ich promocję, sprzedaż, a w rezultacie osiągnąć cel strategiczny.

I. Pierwszym elementem działań marketingowych powinna być analiza otoczenia banku obejmująca sferę zagadnień:

• ekonomicznych,
• politycznych,
• prawnych,
• socjalnych.

Bank musi śledzić rozwój gospodarki, rozwój poszczególnych branż, wzrost zamożności gospodarstw domowych oraz zbierać informacje dotyczące prognoz m.in. zmiany PKB, inflacji, stóp %. Nie można też pomijać spraw z zakresu sfery politycznej np. skłonność sił politycznych do otwarcia rynku dla instytucji zagranicznych, czy też sfery prawnej, dotyczących uchwalanych przepisów mniej lub bardziej korzystnych z punktu widzenia banku.

II. Drugim czynnikiem bardzo istotnym dla podejmowanych przez bank działań marketingowych jest ocena aktywności instytucji konkurencyjnych. Bank musi śledzić poczynania innych banków, starać się rozpoznać ich strategię, obserwować wybraną przez nich docelową grupę klientów, ofertę produktową, rozwój kanałów dystrybucji, ich politykę cenową, promocyjną i formy sprzedaży. Miernikiem skuteczności własnej działalności marketingowej i sprzedaży produktów jest udział w rynku. Informacja taka dotycząca konkurencji jest wskaźnikiem atrakcyjności innych banków. Bank musi więc prowadzić analizę własnych usług w porównaniu do usług innych banków, gromadzić opinie na ten temat ze strony klientów i ekspertów i konfrontować je ze zmianami udziału banku w sprzedaży poszczególnych produktów. Dane takie banki pozyskują bądź własnymi siłami, bądź korzystając z usług firm zajmujących się profesjonalnie takimi badaniami.

III. Trzecim elementem niezbędnym dla działań marketingowych jest baza informacji o klientach banku, która powinna też umożliwić identyfikację klientów korzystających z wielu różnych usług bankowych. Banki powinny gromadzić informacje różnego rodzaju. Potrzebne są one m.in. do segmentacji, czyli określenia jednorodnych grup klientów, zainteresowanych korzystaniem z podobnych usług finansowych. Grupy takie można zidentyfikować na podstawie cech takich jak np.:

• Wiek,
• Wykształcenie,
• Wielkość obrotów firmy,
• Prowadzona działalność gospodarcza itp.

Znając potrzeby poszczególnych segmentów i charakterystykę poszczególnych produktów, bank może przygotować dla każdej grupy propozycję dostosowanego do jej potrzeb pakietu usług.

IV. Następnym etapem jest analiza i ocena silnych i słabych stron banku, prawidłowości polityki asortymentowej i cenowej, jakości i opłacalności świadczonych usług. Na podstawie uzyskanych wyników można przystąpić do programowania działań, wykorzystując atuty banku oraz posiłkując się regułą „ 7P ” marketingu mix. Reguła ta podaje siedem czynników istotnych dla planu działań marketingowych:

1. Przygotowanie dla każdego segmentu odpowiedniego pakietu produktów,
2. Zaproponowanie odpowiedniej ceny świadczenia usług,
3. Zaoferowanie różnych kanałów dystrybucji,
4. Przygotowanie kampanii promocyjnej do grupy klientów dla której bank kieruje ofertę,
5. Przygotowanie odpowiednio przeszkolonych pracowników,
6. Opracowanie procedur świadczenia usług przyjaznych dla tej grupy klientów,
7. Zaproponowanie wszystkiego co jest związane ze świadczeniem takich usług.

Przygotowując plan działalności marketingowej niezbędne jest ustalenie orientacyjnych kosztów i korzyści planowanych przedsięwzięć.

Weryfikacją trafności i realności tak przygotowanego programu działań marketingowych będzie wartość sprzedanych usług, praca wykonywana przez pracowników bezpośredniej obsługi klienta.

V. Ostatnim etapem jest więc realizacja planu, a następnie analiza i ocena osiągniętych wyników w porównaniu z założeniami planu.

Nowoczesny marketing, to zmiana sposobu myślenia, reagowania, zarządzania ludźmi i pojmowania roli pracownika w organizacji. Podstawowym kluczem do sukcesu działań marketingowych jest zrozumienie faktu, że spełniając jego dobrze rozpoznane potrzeby i oczekiwania, tworząc program lojalnego i usatysfakcjonowanego klienta – stworzy się podstawy przetrwania i rozwoju instytucji, sukcesu ekonomicznego na wysoce konkurencyjnym rynku usług finansowych.

Założenia marketingu bankowego wynikają ze specyfiki samego produktu bankowego. Zatem marketing bankowy, który zaliczany jest do marketingu usług, uwzględniać musi następujące cechy produktu:

• Niematerialność – nie można usług dotknąć, zobaczyć, powąchać, materialny może być jedynie ich materialny efekt, np. wydanie pieniędzy w kasie; usługodawca będzie wobec tego poszukiwał innych materialnych dowodów na to, że usługa, z której chce skorzystać będzie wysokiej jakości, a zadaniem usługodawcy jest dostarczenie tych dowodów,
• Niepodzielność – związana jest z tym, że moment, w którym usługa powstaje jest jednoczesny z czasem jej konsumpcji,
• Różnorodność – zapewnienie standaryzacji usług jest o wiele trudniejsze niż standaryzacji produktu materialnego,
• Nietrwałość – usługi nie mogą być przechowywane, tak jak np. towary konsumpcyjne, które mogą być produkowane na zapas i sprzedawane wtedy, gdy popyt na nie wzrośnie; w przypadku usług dostosowanie podaży usługi do aktualnego popytu występującego na rynku jest trudniejsze.

Ta specyfika usługi jako przedmiotu marketingu powoduje, że określenie strategii marketingowej wymaga zastosowania tzw. mieszanki marketingowej (marketingu mix), określanej mianem 7P:

• Product – produkt,
• Price – cena,
• Place – miejsce,
• Promotion – promocja,
• Participants – uczestnicy,
• Physical evidence – dowód usługi,
• Process – procedury.

Marketing mix jest terminem używanym do opisu różnych „wymiernych” decyzji dotyczących produktu (usługi), dystrybucji, promocji i cen. Decyzje te oddziałują na siebie wzajemnie i tworzą wspólną „mieszankę” np. decyzje dotyczące cen wpływają i określają decyzje dotyczące promocji. Stąd decyzje te muszą podlegać stałej ocenie i analizie jeśli chcemy odnieść sukces w całościowym programie marketingowym.

Tak rozumiany marketing bankowy pozwala uzyskać jego cel, którym jest taka sprzedaż usług, która zaspokajając finansowe oczekiwania i potrzeby klienta przynosi zysk instytucji.